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中國生活用紙和衛(wèi)生用品市場解析
1 新常態(tài)：消費增速放緩，趨于理性
從宏觀的角度來看，中國的經(jīng)濟運行與消費趨勢總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，增速稍有放緩的形勢，2018—2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值平均增幅高于6.1%，從2018年第一季度開始中國GDP增長有所放緩，2019年第三季度和第四季度增長率仍然保持在6%。受新冠疫情影響，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增長3.2%，從第二季度開始中國經(jīng)濟逐步恢復。尼爾森監(jiān)測的中國消費趨勢指數(shù)2018年和2019年均高于全球平均消費趨勢指數(shù)，2019年第一季度和第二季度到達歷史最高位后有所放緩?？梢钥闯?，2019年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定增長給中國消費者帶來足夠的消費信心。2020年第一季度由于疫情和中美貿(mào)易爭端影響，消費者明顯缺乏消費信心，第二季度國家疫情控制得當，GDP增幅轉(zhuǎn)正，消費信心逐步恢復。
目前世界經(jīng)濟貿(mào)易增長放緩，中國經(jīng)濟下行壓力較大，市場需求從增長走向維穩(wěn)，經(jīng)濟發(fā)展以內(nèi)循環(huán)為主。2019年第四季度中國消費趨勢指數(shù)構(gòu)成的3要素：就業(yè)預期、消費意愿、個人經(jīng)濟情況出現(xiàn)不同程度的回落，導致消費者在購買目前世界經(jīng)濟貿(mào)易增長放緩，中國經(jīng)濟下行壓力較大，市場需求從增長走向維穩(wěn)，經(jīng)濟發(fā)展以內(nèi)循環(huán)為主。2019年第四季度中國消費趨勢指數(shù)構(gòu)成的3要素：就業(yè)預期、消費意愿、個人經(jīng)濟情況出現(xiàn)不同程度的回落，導致消費者在購買傾向上會更多考慮通貨膨脹、性價比、是否是生活必需品等因素。良好的就業(yè)預期和個人經(jīng)濟情況會帶動消費者的消費意愿，提高消費信心指數(shù)。
2019年消費者消費趨勢趨于理性，更重視性價比。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，各品類銷售份額和同比增速也產(chǎn)生了相應的變化。
從產(chǎn)品必要性分，衛(wèi)生紙、面巾紙等生活必需品對比臉部精華、面霜等非基礎護理品，消費者更看重生活必需品的性價比。非基礎護理品價格提升帶動了銷售份額的增長，屬于消費升級的品類。對于生活必需品，消費者更關(guān)注終端銷售價格，屬于消費降級的品類。由此可知，生活必需品想要依靠價格提高銷售份額，必須引導消費者消費升級，在高端細分領域提供更好的產(chǎn)品。
從企業(yè)的性質(zhì)分，2018—2019年，個人護理品國內(nèi)企業(yè)的銷售額以雙位數(shù)增長，外資企業(yè)的銷售額以個位數(shù)增長，且增速放緩。這表明，國產(chǎn)品牌更積極迎合消費者的需求，被更多的消費者認可，國產(chǎn)品牌的競爭力不斷增強。
從品牌滲透率分，國內(nèi)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的同時，依靠性價比占據(jù)一、二線城市一定的市場份額，城市級別越低，滲透率越高。外資企業(yè)隨著城市級別的降低，滲透率逐步降低。
2 新動力：電商營銷升級，促銷常態(tài)化
從銷售額占比看，快消品行業(yè)整體線上銷售占比繼續(xù)增加，衛(wèi)生紙、面巾紙、女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲這4類產(chǎn)品的線上銷售占比也持續(xù)增加。衛(wèi)生紙和女性衛(wèi)生用品是較早進入國內(nèi)市場的兩款產(chǎn)品，主要以線下銷售打開國內(nèi)市場，線下銷售的市場滲透率較高，目前還是以傳統(tǒng)的線下銷售為主，面巾紙和嬰兒紙尿褲隨著電商時代的來臨在國內(nèi)市場得到了蓬勃發(fā)展，目前線上銷售占比較高。
從銷售額增速看，不論是快消品整體行業(yè)還是4類紙品品類，銷售額增速均依靠線上帶動，線上銷售額增速均為兩位數(shù)，其中面巾紙線上銷售額增速達27%。
線上渠道的銷售份額占比不斷增加，促使線上渠道在營銷上不斷升級，淘寶直播、聚劃算預售、京東秒殺、拼多多百億補貼等低價優(yōu)品策略層出不窮，博取消費者關(guān)注度，京東618、天貓雙11、38女王節(jié)等主題的電商節(jié)慶日逐漸常態(tài)化，為線上銷售份額增長添磚加瓦。
線上渠道的崛起，同樣得到品牌方大力支持，新品線上首發(fā)成為品牌方的首選渠道。2019年選擇在天貓雙11首發(fā)的新品有100萬+，新品預售成交破千萬的有100個，據(jù)京東統(tǒng)計顯示，目前已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺。線上渠道可以第一時間觸達盡可能多的消費者，也成為帶動線上渠道增長的重要原因。
3 新機遇：產(chǎn)品品質(zhì)性價比同步提升
2019年，快消品行業(yè)整體線上銷售額占比37%，衛(wèi)生紙線上銷售額占比30%，面巾紙線上銷售額占比52%，女性衛(wèi)生用品線上銷售額占比21%，嬰兒紙尿褲線上銷售額占比64%，大多品類線下依然占據(jù)優(yōu)勢，是消費的主要接入點。
2019年生活用紙各品類線下銷售量均出現(xiàn)不同程度的負增長，嬰兒紙尿褲線下銷量下降最為明顯，下降7%。線下銷售額除女性衛(wèi)生用品增長6%，其余品類均為負增長。由此可知，線下渠道由增量市場轉(zhuǎn)為存量競爭，也印證了品牌方將銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移的銷售策略變化。2020年上半年，受疫情影響，加速了品牌方將銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移的步伐。
2019年生活用紙各品類線下存量市場的增長驅(qū)動因素主要是產(chǎn)品創(chuàng)新和消費升級。衛(wèi)生紙、面巾紙等生活必需品需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能保持增長，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在迷你包、量販裝和4層產(chǎn)品等提升性價比，同時通過壓花、4D紋理等豐富產(chǎn)品質(zhì)感。女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲依賴品質(zhì)提升進行消費升級，純棉、極薄的女性衛(wèi)生用品以及嬰兒拉拉褲等消費升級類產(chǎn)品更受消費者青睞。未來可以滿足不同場景功能性需求的細分產(chǎn)品，如更便于攜帶、運動型產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品等，將在細分領域引領消費升級。
4 新秩序：疫情后零售業(yè)態(tài)的危與機
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年1月快消品行業(yè)整體線下銷售額以高于2019年的增速開局，1月份增速達4.1%。
疫情期間生活用紙和衛(wèi)生用品作為必需消費品，需求受疫情影響較小。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢顯示，疫情期間衛(wèi)生巾、成人紙尿褲等一線防護剛需用品受到的關(guān)注度比較高，由于行業(yè)企業(yè)在疫情期間踴躍捐贈，為抗擊疫情做出了重要貢獻，衛(wèi)生用品行業(yè)的社會關(guān)注度進一步提升。
尼爾森《2020新型冠狀病毒對零售行業(yè)影響研究調(diào)研問卷》顯示，46%的企業(yè)家對行業(yè)發(fā)展比較看好，認為危機也是機會，相信零售行業(yè)是經(jīng)濟波動的穩(wěn)定器，2020年消費信心指數(shù)會反彈。
受到新冠疫情的影響，也暴露出企業(yè)遇到的一些挑戰(zhàn)，如：應急組織機制反應不夠及時、備貨不充分，物流供應鏈不夠穩(wěn)定，門店配送人員不足，應節(jié)商品滯銷庫存積壓，環(huán)境消毒及一線員工防護成本增高等諸多因素，給零售行業(yè)也提出了升級的方向。
方向一：線上線下加速融合。線上線下零售市場格局將進一步升級，零售商面臨消費人群重新洗牌，需重新定位自身優(yōu)勢，獲得生存空間；對于廠商，需要重新梳理渠道策略，對不同渠道，不同消費人群和購買目的，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合、規(guī)格、定價等。
方向二：供應鏈和物流進一步升級。幫助廠商更好地下沉滲透到原本沒有覆蓋的地區(qū)，從而擴大接觸群體；幫助廠商更好進行產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃，在提高成本效率的同時，提供更多定制化的產(chǎn)品，從而更好滿足中國消費者越來越多樣化的需求。
方向三：社交媒體影響力進一步擴大。隨著社交媒體吸引更多傳統(tǒng)媒體受眾，社交媒體廣告的投資回報率將逐漸增高。面對社交媒體日益復雜的人群，廠商需要重新審視各個媒體渠道能力，并優(yōu)化相應投放計劃，不斷變化出“新玩法”充分利用好社交媒體。
面對日益加速變化的零售環(huán)境，掌握運用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)的能力成為零售新業(yè)態(tài)最為關(guān)鍵的競爭力。
整理自CIDPEX2020國際論壇論文集
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