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后疫情時(shí)代生活用紙市場發(fā)展趨勢分析

1? 國內(nèi)生活用紙行業(yè)現(xiàn)狀

2019 年 全 國 生 活 用 紙 生 產(chǎn) 量 約 1000 萬 t，2009~2019 年均增長率 6.10％。生活用紙生產(chǎn)量及消費(fèi)量年均增長率均超過紙及紙板平均增長率，與國民經(jīng)濟(jì)增長同步。隨著我國居民人均可支配收入增加，人們追求更高品質(zhì)生活的意愿增強(qiáng)，生活用紙行業(yè)在居民生活中將起到越來越重要的作用，中國己成為全球第二大生活用紙消費(fèi)市場，生活用紙正迅速成為與消費(fèi)者關(guān)系最為密切的快速消費(fèi)品，生活用紙的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品過渡。我國目前的生活用紙生產(chǎn)量僅次于北美和西歐地區(qū)，位居世界第 3 位。 2019 年我國生活用紙的人均消費(fèi)量約為 6.8 kg，但相比北美（ 25 kg）、日本和西歐（ 15 kg）及我國香港、澳門、臺灣（ 10 kg 以上）都還有相當(dāng)大的差距，市場的長期增長潛力仍非常大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化、國際化進(jìn)程的加快，人民健康衛(wèi)生意識提高，市場需要潛力將不斷釋放，將為生活用紙行業(yè)帶來發(fā)展空間。

2? 生活用紙行業(yè)發(fā)展助推因素

2.1 國內(nèi)大循環(huán)利于生活用紙行業(yè)發(fā)展

國際局勢動(dòng)蕩，突發(fā)事件趨于高頻化，“ 疫情”這個(gè)超級黑天鵝進(jìn)一步觸發(fā)了相互間的割裂與對抗，逆全球化持續(xù)升溫發(fā)酵，習(xí)近平總書記提出加快形成“ 以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，增加收入、擴(kuò)大內(nèi)需是加快形成國內(nèi)大循環(huán)的重要基礎(chǔ)，建立國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期協(xié)調(diào)機(jī)制、堅(jiān)持結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略方向、依靠科技自主創(chuàng)新、完善宏觀調(diào)控跨周期調(diào)節(jié)都是促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)的重要保障，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長和防風(fēng)險(xiǎn)的長期均衡為未來生活用紙行業(yè)發(fā)展帶來重大利好。

2.2 消費(fèi)升級利于生活用紙行業(yè)發(fā)展

目前在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的投資、出口、消費(fèi)這“三駕馬車”中，消費(fèi)是重要的動(dòng)力，由于消費(fèi)者年齡、生活經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣等差異，對快消品的品質(zhì)檔次要求也呈現(xiàn)出差異化，雖然需求分化，但對不同品質(zhì)檔次的消費(fèi)品需求仍然非常旺盛，同時(shí)人們對高性能、高品質(zhì)消費(fèi)品的需求日益增長，對高端產(chǎn)品的需求將成為消費(fèi)的主要趨勢，將帶動(dòng)生活用紙行業(yè)向高端化、多樣化發(fā)展。

2.3 人均可支配收入逐年攀升，帶動(dòng)消費(fèi)升級

人均可支配收入從 2015 年 21 966 元上升到2019 年 30 733 元。我國城鄉(xiāng)收入差異大，以 2019年城鄉(xiāng)人均可支配收入為例，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 42 359 元，農(nóng)村居民人均可支配收入 16 021元。隨著我國人均可支配收入的增加，居民用于日常消費(fèi)的可支配收入隨之增加，從而助推全國人民的消費(fèi)升級。

2.4 城鎮(zhèn)化步伐加快，帶動(dòng)生活用紙需求提升

2019 年城鎮(zhèn)常住人口 84 843 萬人，占總?cè)丝诒戎?( 常住人口城鎮(zhèn)化率 ) 為 60.60%，隨著全國城鎮(zhèn)化率的逐步提高，人們收入水平逐步提高，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸變化，中高檔紙的消費(fèi)需求將成為生活用紙未來發(fā)展趨勢，而低檔紙由于原材料、低品質(zhì)和環(huán)保等問題將逐步被淘汰。

2.5 后疫情時(shí)代人們衛(wèi)生意識提高，帶動(dòng)生活用紙需求增加

此次疫情提高了居民的個(gè)人衛(wèi)生意識，有利于消費(fèi)者對生活用紙消費(fèi)習(xí)慣的加強(qiáng)和升級。疫情期間由于居家時(shí)間一再延長，生活用紙的使用頻次有所增加，帶動(dòng)消費(fèi)需求量增加。公司短期銷售情況較好，軟抽銷量一、二線城市電商渠道銷售額大幅提升。

2.6 國家環(huán)保政策頻出，助推生活用紙行業(yè)發(fā)展

2020 年被稱為新版“ 限塑令”的《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》 發(fā)布，意見要求，到2020 年，率先在部分地區(qū)、部分領(lǐng)域禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、銷售和使用。在塑料污染問題突出領(lǐng)域和電商、快遞、外賣等新興領(lǐng)域，形成一批可復(fù)制、可推廣的塑料減量和綠色物流模式。到 2025年，塑料制品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度基本建立，塑料污染得到有效控制。這一“ 限塑令”的發(fā)布，將極大的限制塑料的使用范圍，推動(dòng)我國生活用紙行業(yè)的發(fā)展。

3? 生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢

3.1 行業(yè)長期處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，產(chǎn)能利用率逐步下降

數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體產(chǎn)能利用率從 2010 年的87.5% 下降到 2016 年的 76%。行業(yè)運(yùn)輸成本和紙巾單位價(jià)值低等因素的限制，生活用紙行業(yè)運(yùn)輸半徑較小（ 約 500 km），導(dǎo)致產(chǎn)能過于分散，使企業(yè)面臨較高的費(fèi)用壓力。主要由于環(huán)保政策出臺，導(dǎo)致很多環(huán)保不達(dá)標(biāo)的中小企業(yè)無法正常開工，且新增產(chǎn)能表現(xiàn)強(qiáng)勢，龍頭正在逐步完善區(qū)域以及高端產(chǎn)業(yè)鏈的布局，逐漸吞噬中小企業(yè)的市場份額。

3.2 行業(yè)加速整合是大勢所趨，傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨市場淘汰

伴隨國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，中國生活用紙行業(yè)也逐步經(jīng)歷著從早期的產(chǎn)能分散、工藝粗放式生產(chǎn)向集約型發(fā)展模式的過渡。我國生活用紙龍頭企業(yè)集中度低， 2019 年生活用紙品類中龍頭企業(yè)市場份額較國外發(fā)達(dá)國家市場份額仍有較大差距，我國龍頭企業(yè)尚有很大成長空間。未來兩年，龍頭企業(yè)尚存待釋放產(chǎn)能，行業(yè)集中度提升是大勢所趨，市場上一批實(shí)力較弱的小品牌將面臨逐漸退出市場。

3.3 生活用紙消費(fèi)向高端化、多元化發(fā)展

除卷紙、面巾紙、手帕紙類需求之外，餐巾紙、廚房用紙等多品類產(chǎn)品占比明顯提升，多元化與高端化趨勢逐步體現(xiàn)。與此同時(shí)，嬰兒用品、女性用品等高毛利產(chǎn)品增速也持續(xù)提升，已超過生活用紙需求增速，是未來企業(yè)重點(diǎn)布局的方向。隨著國民文明生活、衛(wèi)生意識的不斷提高，廚房用紙品種將是生活用紙品類未來新的增長點(diǎn)。隨著商家文化元素的升級，具有商家文化、廣告效應(yīng)、情懷營銷的個(gè)性定制類高級印花餐巾紙將是未來諸多商家的選擇。

3.4 電商銷售渠道占比大幅提升

為順應(yīng)消費(fèi)升級與觀念習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)生活用紙企業(yè)紛紛開辟電商渠道，布局淘寶、天貓、京東線上平臺，并加大廣告宣傳力度。傳統(tǒng)線下渠道占比顯著下降，取而代之的是電商模式的快速崛起。特別是今年受新冠疫情沖擊，線下實(shí)體門店受到嚴(yán)重影響，企業(yè)加大線上布局與營銷的力度，而生活用紙由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，電商與新零售相結(jié)合的銷售模式將是未來的主流趨勢。

3.5 森林保護(hù)意識增強(qiáng)，本色竹漿紙將成為未來趨勢

習(xí)近平總書記在第七十五屆聯(lián)合國大會(huì)一般性辯論上發(fā)表重要講話，強(qiáng)調(diào)二氧化碳排放力爭于2030 年前達(dá)到峰值，努力爭取 2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和。這一重要講話預(yù)示著我國將逐步提高森林保護(hù)。由于竹子的生長周期短，可再生，用竹子代替樹木造紙，每年可以減少3.3 億棵樹木砍伐。隨著全民健康防范意識的提升，健康環(huán)保、安全、食品級別的紙類產(chǎn)品會(huì)越發(fā)受到消費(fèi)者青睞 , 消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。竹漿紙是一種健康環(huán)保的潮流標(biāo)志產(chǎn)品，其原料竹子中的竹醌成分，具有抗菌、抑菌的作用。

3.6 環(huán)保意識增強(qiáng)，可降解紙將成為技術(shù)發(fā)展趨勢

目前我國市場常見的衛(wèi)生紙都不能遇水溶解，衛(wèi)生間使用后的衛(wèi)生紙不能往便器里扔，以防止下水管道堵塞，必須扔進(jìn)廢紙筐里，嚴(yán)重污染環(huán)境衛(wèi)生，影響居住環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，水溶性生活用紙?jiān)絹碓奖蝗嗣袼邮埽貏e是隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，人民追求使用更健康、更環(huán)保的生活用紙，水溶性生活用紙的發(fā)展將成為必然趨勢。

3.7 消費(fèi)升級促進(jìn)使用場景的細(xì)分化

消費(fèi)者生活更加精細(xì)化和碎片化，對紙巾不同場景的應(yīng)用需求會(huì)越來越高。消費(fèi)者愿意購買更多能滿足于健康生活品質(zhì)的產(chǎn)品，部分細(xì)分品類的需求將快速發(fā)展，從而加速消費(fèi)升級。如在廚房用廚房紙巾，在洗手間用濕廁紙，出門帶迷你巾，殺菌濕巾，在公司辦公桌或家里餐桌用軟抽紙巾，美妝時(shí)用棉柔巾。未來，隨著限塑的發(fā)展，生活用紙的應(yīng)用場景將擴(kuò)展到紙吸管、紙包裝。隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，生活用紙也將逐步走入醫(yī)療護(hù)理行業(yè)，一次性床單、防護(hù)服等逐步取代無紡布，可濕水紙將逐步替代無紡布作為原材料用于濕巾紙。品牌商可通過產(chǎn)品與不同的使用場景聯(lián)結(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，以帶動(dòng)新的細(xì)分市場的快速發(fā)展。

4? 結(jié)語

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出：我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“ 人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著人民對美好生活的向往，加之這次疫情的影響，后疫情時(shí)代生活用紙品類將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。生活用紙市場將呈現(xiàn)差異化、高端化、多樣化、定制化、綠色化、健康文明化發(fā)展趨勢。

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